PL / PB 브랜드의 이해 (자사 상표 브랜드)

[ STEVE YUN 유통 아는척 하기 ]

 

8. 자사 상표 브랜드에 대해서 알아보기 (PL , PB)

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최근의 가습기 살균제 피해 사태를 보면서

 

제품 성분의 유해성을 알고도 매출에 급급하여 피해자들을 외면한채 쉬쉬하다가

 

 

뒤늦게 이제서야 기업에서 사과하는 안타깝고 답답한 현실에

 

이번에는 PL 또는 PB 브랜드에 대해서 알아보고자 합니다. (이왕이면 패션 상품 위주로)

 

 

PL (Private Label) , PB (Private Brand)

 

이 둘은 모두 자사 상표 브랜드를 일컫는 같은 표현입니다.

 

(이마트는 PL 이라고 부르고 홈플러스는 PB 라고 부르고 있을 뿐. 차이는 없음.)

 

 

'자사 상표 브랜드'라는 표현 자체가 잘 와닿지 않으실텐데

 

패션 상품에 있어서 흔히 유니클로, 지오다노, H&M 등은 패션 회사의 브랜드 라고 명확히 알고 계실것입니다.

 

 

하지만 이마트, 홈플러스, 롯데마트, 코스트코는?

 

 

당연히 대형마트를 운영하는 유통회사라고 생각하실 것입니다. 물론 맞는 얘기입니다.

 

 

이들 대형마트 안에는 여러가지 패션 브랜드 매장 또는 코너가 마련되어

 

실제로 여러 브랜드의 옷이 팔리고 있습니다.

 

 

하지만 그 중에는 아직은 생소한, 혹은 처음 들어본 브랜드의 옷들도 팔리고 있습니다.

 

 

이마트에 가시면 'DAIZ(데이즈)' 라는 브랜드를 단 패션 의류가 있고,

 

 'NO BRAND(노브랜드)' 라는 브랜드를 달고 있는 감자칩, 공산품 등도 있습니다.

 

 

롯데마트에는 'BASIC ICON(베이직 아이콘)', 'TE(테)' 라는 패션브랜드와

 

통큰 시리즈로 대박난 '통큰 초코파이', 'Choice L(초이스엘)' 이라는 브랜드의 식품, 공산품들도 팔고 있습니다.

 

 

홈플러스에는 'F2F' 라는 패션 브랜드도 있습니다. (기존에는 Florence & Fred 라는 이름이었음)

 

 

코스트코에는 'KIRKLAND SIGNATURE (커클랜드 시그니춰)' 라는 브랜드의 다양한 상품이 있구요.

 

 

 

이들 브랜드에는 공통점이 있습니다.

 

 

대형마트를 운영하는 유통회사가 직접 만든 브랜드라는 점입니다. (브랜드의 주인이 각 유통회사임)

 

 

기존에 제가 썼던 글에서

 

원래 유통회사들은 '부동산 임대업자'와 비슷한 형태라고 말씀 드렸습니다.

 

 

그들은 백화점이나 대형마트 같은 큰 건물을 만들어서 그 안의 공간을

 

각 패션브랜드 회사들한테 빌려주고, 매월 임대 수수료를 받는 형태라고 말이지요.

 

 

그런데 이제는 유통회사들이 직접 자기 이름을 달고 물건을 만들어서 팔기 시작한 것입니다.

 

 

그 이유는...

 

 

- 대외적 이유 : 고객들에게 보다 합리적인 가격으로 상품을 판매하기 위해서.

 

- 대내적 이유 : 일반 브랜드 업체한테 자릿세 받는것보다 더 이익이 많이 남아서.

 

... 입니다.

 

 

PL / PB 제품의 가장 큰 무기는 가격 경쟁력입니다. (동종의 다른 회사 제품들보다 쌉니다!)

 

 

모양과 기능이 거의 비슷한 기존 패션브랜드 상품들과 비교했을때 

 

PL / PB 제품의 가격은 대부분 훨씬 저렴합니다. (비록 포장이나 디자인이 단순하고 촌스럽긴 해도)

 

 

유통회사들은 전국에 퍼져있는 유통망을 앞세워 대량 판매가 가능하기 때문에

 

처음부터 대량 생산을 하여(규모의 경제!) 가격을 낮춰서 팔 수 있습니다. 

 

 

예를 들어서

 

남성용 기본 라운드 티셔츠가 있다고 가정해보겠습니다. 단순한 의류 아이템이죠.

 

 

기존의 A라는 패션 브랜드 회사는 이 티셔츠의 고객용 판매가격을 책정할 때

 

B라는 대형 마트에 내야하는 판매수수료를 미리 산정하여 옷의 가격을 결정합니다.

 

(옷의 생산원가 30원 + 물류 등 부대비용 10원 + B 유통회사에 내는 수수료 30원 + A회사의 이익 30원 = 옷의 판매가격 100원)

 

 

그런데 B라는 대형 유통 회사는 이 티셔츠가 고객들에게 많이 팔리는 것을 보고

 

오히려 자기들이 직접 만들어 팔아야겠다고 생각합니다.

 

 

기존에 A브랜드가 100원에 팔던 것을 자기들이 만들어서 90원에 팔아도

 

남는게 많을 것이라는 계산을 한 것이지요.

 

(옷의 생산원가 30원 + 물류 등 부대비용 10원 + B 유통회사 이익 50원 = 옷의 판매가격 90원)

 

 

직접 만들어서 팔았더니 소비자에게는 기존 제품보다 싸게 팔았는데도 이익이 더 많아졌습니다!!

 

 

기존의 패션브랜드를 통했을때의 유통 프로세스가 

 

생산업체 → 패션회사(제조, 수입 및 판매자) → 대형마트 → 고객 이었다면

 

 

PL / PB 제품은

 

생산업체 → 대형마트(제조, 수입 및 판매자) → 고객 이 되는 것입니다.

 

 

한 단계가 줄어드니 기존에 패션회사가 챙겨가던 몫을 마트가 챙길수 있는 것이지요.

 

 

그래도 유통회사가 어떻게 옷을 잘 만들수 있느냐고 의문을 가지실수도 있습니다.

 

 

하지만 유통회사에게 자기의 생산 공장이란 어차피 처음부터 없습니다.

 

옷은 옷 만드는 생산 업체에 만들어오라고 시키면 됩니다. (생산업체의 공장이 국내이든 해외이든)

 

 

아니면 옷의 디자인이나 생산 관리 자체를 전문 패션회사에 아예 위탁을 주는 방법도 있습니다.

 

옷의 디자인과 수량, 납품받을 가격만

 

브랜드의 주인인 자기들(유통회사)의 컨펌(확인)을 받고

 

패션회사한테 만들어 오라고 시키는 것이지요. (물론 위탁 수수료는 주면서)

 

 

이 방법은 유통회사 입장에서는 생산업체한테 직접 만들어오라고 하는 것보다는 이익이 조금 줄어들긴 하겠지만

 

별도로 기획 MD뿐만 아니라 디자이너, 생산관리 인원/조직을 직접 유통회사가 운영하는 것보다는 싸게 먹히고

 

패션상품이 유행에 민감하다보니

 

이왕이면 옷을 잘 아는 회사에 맡겨놔야 마트에서도 잘 팔리겠지요.

 

 

PL / PB 제품은 대부분 유통회사가 직접 디자인을 하지 않고 생산업체가 제시한 디자인을

 

선택(생산업체의 품평회를 통한 유통회사 담당자의 바잉이 대표적)하기 때문에

 

ODM(제조업자 설계 생산) 방식이라 할 수 있습니다.

 

( ※ 참고로 OEM은 유통회사가 직접 디자인, 설계까지 다 한 후에 생산업체한테 만들어오라고 하는 형태임 )

 

 

유통회사 입장에서 PL / PB 브랜드를 운영할 때 제일 큰 문제는 안팔리고 남은 재고입니다만

 

전국 매장의 행사 매대에 3천원, 5천원, 만원으로 팔아서라도 결국은 재고를 처분합니다.

 

 

고객 입장에서는 PL / PB 제품의 등장은 환영할만한 일입니다.

 

거의 비슷한 디자인, 성능의 제품을 다른 기존 브랜드보다 좀 더 싼 가격에 구매할 수 있기 때문입니다.

 

 

하지만 품질에 대한 의심은 하지 않을 수 없습니다.

 

 

일반적으로 패션회사에는 품질관리 조직이 별도로 있어서 제품에 대한 체계적인 검사가 선행됩니다.

 

 

섬유제품의 화학성분 특성상 원단에 유해성분은 없는지, 제품에 바늘이나 기타 이물질 등은 없는지를

 

자체적으로 또는 KATRI(한국의류시험연구원)나 KOTITI 시험연구원 같은 공인 검사기관을 통해

 

관리하고 있기도 합니다.

 

 

물론 대형 유통회사에도 PL / PB 상품을 전담하는 품질관리 조직이 따로 있기도 합니다.

 

하지만 그 역량이 전문적으로 패션업을 하는 회사에 따라갈 수 있을지는 의문입니다.

 

 

PL / PB 제품을 생산하는 생산업체에서 1차적으로 품질검사한 제품을

 

유통회사가 2차적으로 재검증한다면 큰 문제는 없겠으나

 

 

생산업체의 말과, 생산업체가 제시한 공인기관 시험성적서에만 의존한다면

 

가습기 살균제 사태처럼 구멍이 뚫릴 가능성은 여전히 있습니다.

 

 

△ 가습기 살균제 PL / PB 제품을 유통회사들이 자기 이름으로 만들어 내놓으면서 자체적으로 검사를 제대로 한걸까요?

 

    이번 피해에 대해서는 1차적으로 '판매' 칸에 명기되어 있는 브랜드 회사들이 책임을 져야하고

 

    제품성분의 위험성을 사전에 알고 있었으면서도 만들었다면 '제조' 회사들도 책임을 피하기 힘듭니다.

 

 

△ 옥시 뿐만 아니라 여러 유통업체들의 PL / PB 브랜드 살균제 상품들도 포함되어 있습니다.

 

[출처 : 환경보건시민센터 http://eco-health.org/bbs/board.php?bo_table=sub02_04&wr_id=171]

 

 

 

PL / PB 제품에 대해서는 유통회사가 제조업체급 이상으로 품질관리 수준을 높이지 않으면

 

'옥시 전제품 불매운동'과도 같은 큰 부메랑을 맞아 PL / PB로 인한 이익은 커녕

 

유통회사 자체가 불매운동의 대상이 될 수도 있습니다.

 

 

PL / PB 상품에 있어서는 중간 유통업체가 아닌 제조사로서 제품에 대한

 

모든 것을 책임져야 하는 것이지요.

 

 

제조물책임법(PL법, Product Liability) 의 직접적인 책임자가 되는 것입니다.

 

 

제조물책임법이란

 

어떤 제품으로 인해 소비자가 피해를 입었을때 제조자나 판매자가 책임을 지는 법입니다.

 

(PL / PB 제품의 'PL' 과 'PL법'은 줄여쓴 영어 단어가 우연히 같지만 다른 단어입니다;;)

 

 

[출처 : 대한상공회의소 PL센터]

 

 

당연한 말이지만 이 법이 있기 전에는

 

제품에 문제가 있어서 내가 피해를 입었을 때, 제품이 문제가 있다는 사실을 소비자가 입증해야 했으나

 

이 법이 생긴 이후로는 제조자가 이 제품에는 문제가 없다는 사실을 입증해야 하는 것으로 바뀐 것입니다.

 

 

PL / PB 제품에 대해서는 단순히 마트 안에 자리만 빌려주고 파는 회사가 아닌

 

제품에 대한 미래의 사고 위험성까지도 사전에 파악해야 하는 중요한 책임이 따르는 것이지요.

 

 

△ PL법(제조물 책임법)의 주요내용

 

 

△ 패션 부분에 있어서 발생할 수 있는 PL법 적용 예시 [출처 : 대한상공회의소 PL센터]

 

 

어떤 옷이 있을 때 그 옷의 브랜드가 유통회사의 브랜드라면

 

제조자(수입자) 또는 판매자의 명칭에는 반드시 유통회사의 이름이 들어가야 합니다.

 

 

제품에 대한 필수 표시사항은 품질경영 및 공산품 품질관리법 을 반드시 따르게 되어 있습니다.

 

△ 품질경영 및 공산품 품질관리법 제3장 제4절 제22조에 따른 행정규칙

 

△ 품질경영 및 공산품 품질관리법에 따른 기술표준원 고시 사항(섬유제품)

 

[출처 : 국가기술표준원 http://www.kats.go.kr/content.do?cmsid=239&searchField=body&searchValue=섬유제품&y=15&x=37&mode=view&page=1&cid=11302]

 

 

위 법의 기준을 따를 경우 유통회사가 만드는 PL / PB 제품의 표기사항은 아래처럼 되어야 합니다.

 

 

① 유통회사가 해외업체로부터 직접 수입할 경우 : 유통회사가 수입자이자 판매자가 됨.

 

 

② 유통회사가 국내업체로부터 사 올 경우 :

 

  - 국내 생산 제품일 때 : 생산업체는 제조자가 되고 유통회사는 판매자가 됨.

 

  - 해외 생산 제품일 때 : 국내업체가 수입자가 되고 유통회사는 판매자가 됨.

 

 

 

어떠한 경우라도 PL / PB 제품에는 수입자, 판매자, 제품문의처, 소비자상담실 중의 하나 이상에

 

브랜드의 주인인 유통업체의 이름이 들어가야 합니다.

 

 

 

실제로 그렇게 되고 있는지 살펴보겠습니다.

 

 

△ 이마트의 PL 브랜드인 DAIZ(데이즈) 의 의류 표시사항

 

 

위 상품을 보면

 

제조사(생산업체)는 KUKDONG 이라는 업체이고

 

수입자는 신세계인터내셔날 이라는 업체이고 (이마트가 옷의 디자인과 생산을 위탁한 업체)

 

판매자 표시는 없지만 판매자는 이마트가 됩니다.

 

 

다만 판매자라는 표시 대신 A/S 책임자에 이마트 라는 표시가 있으니 표시상 문제가 없습니다.

 

 

다음은 패션 의류는 아니지만 이마트에서 팔고 있는 다른 PL 제품도 보겠습니다.

 

△ 이마트 PL 제품중 'NO BRAND(노브랜드)' 건전지 제품의 뒷면 표시사항

 

 

이 역시 수입/판매원 란에 이마트의 이름이 들어가 있으므로 표시상 문제가 없습니다.

 

 

 

다음은 롯데마트의 사례를 보겠습니다.

 

 

△ 롯데마트의 PB 브랜드인 'TE(테)' 의 의류 표시사항

 

 

제조자는 '채운인터내셔날' 이라는 업체이며

 

판매자 표시 대신 A/S및 상담문의 란에 롯데마트의 이름이 들어가 있으니 이 역시 표시상 문제가 없습니다.

 

 

이번에는 홈플러스를 보겠습니다.

 

△ 홈플러스의 PB 브랜드 'F2F' 의 양말 표시사항

 

 

제조자/제조판매업자 라는 란에 이 양말을 생산한 '베스트양말' 이라는 업체명이 들어가 있습니다.

 

제조자와 판매자가 '베스트양말' 이라고 표시한 것입니다.

 

 

이 양말이 'F2F' 라는 브랜드를 달지 않고서

 

베스트양말 이라는 업체의 자체 브랜드를 달고있다면 맞는 표현이나

 

 

이 양말에는 'F2F' 라는 브랜드명이 들어가 있고 그 브랜드는 홈플러스의 PB 브랜드입니다.

 

 

소비자상담실의 주소 및 연락처도 홈플러스와는 거리가 멀어 보입니다.

 

 

이 양말로 인해 어떠한 문제(양말의 화학적 문제에 의해 소비자의 발에 피부병이 갑자기 생긴다던지 등등)가 생기더라도

 

홈플러스는 전혀 관여하지 않을 것처럼 보입니다.

 

 

제품의 표시상으로 충분히 문제가 될 수 있는 제품이라고 볼 수 있습니다.

 

(홈플러스의 제품이지만 모든 책임은 생산업체에 떠넘기려는 표시를 하고 있음)

 

 

 

홈플러스의 PB 의류 제품 하나를 더 보겠습니다.

 

△ 홈플러스가 직접 해외에서 수입한 아동의류

 

 

이 옷은 브랜드는 명확하지 않지만 수입자가 홈플러스로 되어 있는 것으로 보아

 

홈플러스의 PB 제품이라는 것을 알 수 있습니다.

 

 

위의 양말과 다른 점은 수입자가 홈플러스 라고 표시되어 있다는 점이고

 

판매자라는 표시는 없지만 소비자상담 전화번호에 080-008-7288 이라고

 

홈플러스 소비자상담 연락처 번호가 있다는 점입니다.

 

(다른 PB 제품의 케어라벨을 통해 연락처 번호와 홈플러스 이름이 기재된것을 확인함)

 

 

적어도 이 상품에 대해서는 표시상 문제는 없습니다.

 

 

이걸로 봤을 때 어떤 제품에는 제품을 책임지는 주체로서

 

브랜드의 주인(PB 상품의 유통회사명) 표시가 잘 되고 있는데 반해 일부는 잘 안되고 있어서

 

홈플러스의 PB 상품이 전반적으로는 잘 관리되고 있다고 보기는 어려울것 같습니다.

 

 

 

마지막으로 COSTCO(코스트코)의 사례를 보겠습니다.

 

 

△ 코스트코의 PB 브랜드 '커클랜드 시그니춰'의 의류 표시사항

 

 

이 제품은 제조자가 '레벨8 어패럴' 이라는 업체이고

 

수입자가 코스트코 코리아, A/S책임자도 코스트코 라고 명확하게 표시해서 문제가 없습니다.

 

 

 

지금까지 우리나라 대형 유통회사 3사와 코스트코까지의

 

PL / PB 제품 표시사항에 대해서 확인해봤습니다.

 

 

 

앞서 PL / PB 제품이 유통회사와 고객의 입장에서는

 

유리한 편이라고 보았습니다. (제품의 안전성에는 문제가 없다고 가정시)

 

 

 

그럼 이제 마지막으로 제조업체의 입장에서 살펴보겠습니다.

 

(제조업체가 자기 브랜드를 달고 기존에 마트에서 물건을 팔던 업체)

 

 

제조업체는 유통회사로부터 PL / PB 대량 물건 주문을 받으면 행복할수도 있고 아닐수도 있습니다.

 

 

기존에 A라는 자신만의 브랜드를 달고 유통업체에 납품을 하던 제조업체가

 

A와는 유사하지만 약간의 차이가 있고 판매가격은 더 싼

 

B 라는 PL / PB 제품을 만들때

 

기존 A의 매출이 급감하는것은 충분히 예상할 수 있습니다.

 

 

하지만 제조업체 입장에서는 기존에 팔던 A의 시장 지배력이 그다지 크지 않았다면

 

오히려 B 를 많이 만들어냄으로써 제조업체의 전체 매출은 증가할 수 있습니다.

 

 

아래의 사진을 보시면 이해가 쉬우실겁니다.

 

△ 가운데 빨간 네모 왼쪽은 A업체가 자기 브랜드로 기존에 5,800원에 팔던 제품

    오른쪽은 A업체가 유통회사 브랜드로 납품하는 PL / PB 제품. 판매가는 3,050원.

 

△ 앞뒷면 디자인까지 유사하지만 가격은 차이가 큼. 기능상 차이는 회전 가능 유무일뿐.

 

 

위 사진을 보면 둘 다 스마트폰 거치대이고 같은 제조업체가 만들었습니다.

 

 

제조업체가 자기 브랜드를 달고 있는 좌측의 제품은 약간의 회전 기능이 있으나 가격은 5,800원이고

 

PL / PB 로서 유통회사에 만들어준 우측 제품은 회전 기능이 없으나 가격은 3,050원입니다.

 

 

고객은 어떤 것을 선택할까요? 회전 기능이 중요한 선택의 기준이 될까요?

 

 

위 제조업체는 기존 자기 브랜드를 달고 있던 제품의 생산을 중단하지 않을까 싶습니다. 

 

(다른 유통망을 찾지 않는한)

 

 

위처럼 나란히 놨을때 대부분의 고객은 가격비교의 효과가 크기 때문에

 

저렴한 PL / PB 제품을 선택할 것입니다.

 

 

그런데 만약 제조업체가 좌측의 생산을 중단하여 진열대에 PL / PB 제품 한가지만 남는다면

 

어떻게 될까요? 지금의 3,050원이 유지될 수 있을까요?

 

 

제조업체가 굳이 자기 브랜드의 제품을 만들기를 고집하지 않는다면

 

PL / PB 납품만으로도 제조업체는 충분히 매출을 유지할 수 있을것입니다.

 

 

제품 개발에도 소홀하지는 않을 것입니다. 앞서 말씀 드렸듯이 ODM 방식으로

 

제조업체가 설계 및 디자인을 하면서 계속 유통업체에 신모델을 제시하기 때문입니다.

 

 

하지만 PL / PB 제품이다보니 유통업체가 거래를 중단할 경우도 고려하지 않을 수 없습니다.

 

주요 납품처가 사라진다면 다시 자기 브랜드를 만들어 시장에 진입해야합니다. (홍보와 마케팅을 다시 시작해야..)

 

 

뿐만 아니라 마트 내에 제품을 진열한 자리는 한정되어 있는데

 

기존에 제조업체들의 제품들이 놓여있던 자리에 PL / PB 제품들이 들어온다면

 

필연적으로 일부 제조업체 제품들은 철수해야 합니다. (좋은 자리는 당연히 빼앗길테고)

 

 

게다가 신규 제조업체들의 대형마트 진입은 더 힘들어집니다.

 

PL / PB 제품때문에 자기들 제품을 놓을 자리가 없으니...

 

 

 

만약 제조업체가 자기 브랜드를 기존에 마트에서 잘 팔고있다가

 

유통회사의 PL / PB 제조 납품을 요청받았다면 어떻게 될까요?

 

 

유통회사에 협조하여 PL / PB 제품을 만들어 줄 경우

 

위 사진처럼 자기 제품과 유통회사의 제품이 나란히 걸릴것이고

 

 

협조하지 않을 경우에는... 여러분의 상상에 맡기겠습니다.

 

 

 

PL / PB 제품의 시장 확대는

 

단기적으로는 고객들에게 합리적인 가격의 제시를 통해 가계부담을 덜 수 있는

 

긍정적인 역할을 하겠지만,

 

 

장기적으로는 대형 유통회사의 시장 독과점 우려와 중소 제조업체들의 판매기회 박탈 및

 

시장 진입 장벽을 높이는 부작용을 우려하지 않을 수 없습니다.

 

 

독과점으로 인한 가격 인상 또한 충분히 예상 가능한 일이기도 합니다.

 

 

중소 제조업체들을 단순히 위탁 받아 제조만 하는 하청회사로 키울것인지

 

아니면 중소 제조업체들의 독자적인 브랜드들을 장려하고 키워서 시장에 다양성을 줄 것인지는

 

제도적으로 정비해둘 필요가 분명 있어 보입니다.

 

(예를들면 대기업 시장 진입 제한 품목 지정과도 같은. 물론 현재의 중소기업 적합업종제도가 허점이 많기는 하지만)

 

 

- 이상 PL / PB 브랜드의 이해 끝 -